О внедрении маркетингового подхода в музейную деятельность

Прежде чем говорить о маркетинге в музее, отметим, что само слово «маркетинг» произносится с ударением на первый слог, хотя многие современные словари допускают произношение слова с ударением на второй слог, как это принято в русском языке. Изначально слово означает «торговля на рынке», в контексте данной темы мы говорим о рынке досуга. Маркетинг в музее, нужен ли он? Ответ, казалось бы, очевиден.

В настоящее время все музеи так или иначе участвуют в маркетинге услуг. Маркетинг услуг использует государственный сектор, куда входят разные учреждения культуры и музеи различных профилей крупных и малых городов.

Как учат нас западные маркетологи, реализуя маркетинг услуг, музеи могут решать главные маркетинговые задачи: создавать услуги, в чем-то отличающиеся в лучшую сторону от услуг конкурентов, т.е. осуществлять дифференциацию услуг, обеспечивать их новизну, более низкие или гибкие цены, лучшие условия предоставления и высокое качество услуги.

В тоже время маркетинг в музее – это особая рыночная философия и идеология, предметные действия по обеспечению потребления услуг, в ходе которых проявляются и развиваются инициатива, предприимчивость, умение хозяйствовать в трудно предсказуемых, постоянно изменяющихся условиях рынка.

Долгое время слова «рынок» и «конкуренция» до недавнего времени звучали крамольно по отношению к музею. Между тем, на Западе музеи уже давно считают себя конкурентами в борьбе за свободное время потенциальных посетителей и не жалеют сил и средств на изучение рынка и определения в нем собственного места.

Российские же музеи с недавнего времени также ставят себе задачи основательно изучить свою публику, настоящую и потенциальную, подстроить под нее свою публичную деятельность, безусловно, не в ущерб научной концепции и имиджу.

В ХХI веке каждый музей должен разработать свою маркетинговую программу. Но в настоящее время в музеях пока еще не предусмотрены специализированные отделы маркетинга и не имеется подготовленных сотрудников, что создает большие трудности по внедрению маркетингового подхода в музейную деятельность. Однако, первые шаги в этом направлении нужно уже делать. Начинать надо с внимательного анализа услуг, которые мы предлагаем музейному зрителю, а самое главное — изучить его потребности, запросы, понять, ту ли услугу (по терминологии маркетинга — «продукт») мы предлагаем человеку, зашедшему в музей.

Если мы продаем некоммерческую услугу, до тех пор, пока это не соответствует желаниям людей, скорее всего они это не купят. Так сложилось исторически, что основу деятельности музеев составляли сбор и понимание объектов и образцов, но не аудитория. Сегодня желания и ценности аудитории должны стать основными факторами, если музеи хотят привлечь к себе больше посетителей, создать им комфорт в выставочном пространстве.

Знать, уважать и отвечать желаниям и нуждам аудитории — ключ к эффективному маркетингу в музеях. Именно аудитория требует так много уважения и внимания, словно это музейные предметы, к которым музейщики относятся с особой любовью.

Но в реальной жизни всегда найдутся консервативно настроенные музейные специалисты, и есть руководители, истинной гордостью которых является способность сохранить культурное учреждение таким, каким оно было всегда. Время не стоит на месте. Музеи очень изменились за последние пять лет. Путешествия по стране, изучение музейных сайтов – все говорит об этом. В журнале «Мир музея» выражение «Меняющийся музей в меняющемся мире» идет красной нитью сквозь все публикации. Стало быть, музей тоже должен меняться. Развитие маркетингового подхода требует от нас взгляда на музейную аудиторию как на потенциальных клиентов через их глаза, и внедрение наших возможностей и программ, соответствующих их нуждам и желаниям.

Эффективный музейный маркетинг требует от нас объединения наших собственных потребностей и желаний с потребностями и желаниями нашей аудитории для того, чтобы создать условия, которые удовлетворяли бы и желаниям нашим собственным.
Многие музеи ошибочно приравнивают понятие «аудитории» только к посетителям. Хотя в реальной жизни сотрудники музея, спонсоры, дарители, волонтеры, друзья музея, коллекционеры тоже являются аудиторией. Признание этого подготавливает почву для развития маркетинга, который постепенно станет неотъемлемой частью деятельности музея.

К сожалению, большинство организаций отводят маркетингу статус второго плана. Выставки, презентации, юбилейные события, образовательные программы и другие услуги музея зачастую планируются перед тем, как проводится маркетинг, или не проводится вовсе. «Продукт» задумывается и развивается в вакууме, а затем идет на «продажу» с непредсказуемым результатом. Такой «неправильный» подход снижает важность маркетинга, ограничивает его эффективность и способствует формированию страха и неуверенности, пренебрежения этой деятельностью, которая превалирует сегодня во многих культурных учреждениях. (2).

Чтобы внедрить маркетинговый подход, необходимо, чтобы все в организации стали так называемыми «посредниками» в маркетинговом процессе. Во-первых, все должны понимать, что такое маркетинг в деятельности (этому нужно учиться), и что он поддерживает миссию, а не подрывает ее. Во-вторых, маркетинг должен стать неотъемлемой функцией и частью музейного планирования. В-третьих, необходимо создать атмосферу в музее, где любые идеи могли бы свободно высказываться, обсуждаться, а самые блестящие – воплощаться в жизнь. В этом направлении каждый музей выбирает свой путь.

Крупные музеи разных профилей создают специализированные отделы маркетинга, а также отделы гостеприимства. Музеи небольших провинциальных городов делают робкие попытки что-то менять в своей работе. И это в век инновационных технологий во многих сферах жизни, когда мир стремительно меняется, меняются музеи и их предназначение.

Наш краеведческий музей им. В.П.Бирюкова в этом направлении пошел верным путем — начал с переподготовки кадров. Еще в 2005 году заведующая отделом экскурсоведения и музейной педагогики Н. В. Кокорина, получая профессию музееведа, прослушала два спецкурса «Менеджмент в сфере культуры» и «Маркетинг в музейной деятельности» (340 часов) и отлично сдала экзамены в Челябинской государственной академии культуры и искусств. В процессе учебы опубликовала две небольших статьи в сборниках Зыряновких чтений г.Кургана. В то время такого рода статьи встречались прохладно. И многие музейщики не понимали сути вопроса. Шли годы. В течение последующих лет музей ограничивался приемом коммерческих выставок и налаживанием связей с турфирмами Урала. Проводились комплексные экскурсии по городу и музею. Но постоянно меняющийся статус музея и смена директоров тормозили эту деятельность.

Очень своевременной и необходимой стала переподготовка новой административной группы в г. Кургане в сентябре 2014 года. Директор музея С.Н.Новоселова и заместитель директора А.Л. Смирных прошли обучение на курсах повышения квалификации «Маркетинг в сфере культуры». Поделились знаниями с коллегами. И сейчас в планах музея постепенное введение маркетингового подхода в сферу наших экскурсионных и других платных услуг, продвижение крупных фондовых выставок, вызывающих подлинный интерес музейного зрителя. К коммерческой работе мы относим и экскурсии по городским объектам. Нужно решать вопрос о продаже сувениров в музее, о создании зон отдыха в залах. Требует достойного оформления экспозиция отдела природы (пока это только ретропоказ чучел животных и птиц, изготовленных в начале и середине ХХ века), в планах более широкий показ археологической и палеонтологической коллекций. По новому, с расчетом на рентабельность, нужно заниматься планированием выставок в музее, внедрять новые формы работы с аудиторией. Проводить наблюдения, опросы, анкетирование и тестирование целевых групп. Очень важна и рекламная работа. Музейная атмосфера — неотъемлемая часть предлагаемого музеем продукта. Нужно встречать каждого музейного зрителя с улыбкой и доброжелательно. В Год культуры и туризма в Курганской области и Шадринске предлагается усилить работу по развитию интеллектуального отдыха, наш краеведческий музей занимает достойную нишу в туристической инфраструктуре Шадринска. Разработаны десятки маршрутов по городу. Но в музее нет своего транспорта. Мы, как и все учреждения культуры, испытываем кадровые трудности. На смену экскурсоводам старшего поколения молодежь, к сожалению, не идет. И сейчас важнейшей задачей, как музея, так и города является подготовка молодых специалистов, которые будут успешно работать в сфере предоставления туристических услуг, а правильнее сказать в продвижении «туристического продукта».

Из всего сказанного можно сделать выводы:

1. Маркетинг – наука руководить музеем так, чтобы достичь высоких результатов удовлетворения потребности музейного зрителя в интеллектуальном отдыхе с наименьшими затратами.
2. Применение практики продвижения продаж «экскурсионного продукта», постепенное введение новой экспозиционной концепции на «музейный рынок» с учетом мнения посетителя — главное направление в нашей работе.
3. Создание комфортной атмосферы в музее и доброжелательного психологического климата не требует вложений, но требует серьезного пересмотра поведенческой линии сотрудников.

Безусловно, музеи должны стремиться работать по новому, но не должны превращаться в некую «машину по зарабатыванию денежной массы». Миссия у музея во все времена была совсем другая.

Многие отечественные музейные специалисты солидарны с главным редактором журнала «Мир музея» Алексеем Пищулиным (его отец был главным редактором журнала «Советский музей»). В статье «Славное наследство» он высказал свое мнение: «…Чем быстрее крутятся маховики «глобализации», чем сильнее унифицируется мир, тем драгоценнее становятся собранные в музейных фондах свидетельства того, как мы неповторимы и самобытны, как по разному украшаем свой быт, проводим свои праздники, вплетаем разноцветные нити в рукотворный ковер всемирной красоты. Не для того Россия столетиями собирала под общую крышу народы и земли, чтобы перемолоть их наследие в муку торжествующей коммерческой пошлости, а для того, чтобы сохранить и с гордостью явить их миру как свое бесценное сокровище» (3).

Список источников:
1. Справочник руководителя учреждений культуры. Е.В. Зайцева. Рыночные механизмы в жизни музея. М.2002. № 5. — С. 65.
2. Информационный бюллетень. «Содружество музейных работников Поволжья». 2003. № 16.
3. Мир музея. Иллюстрированный исторический и художественный журнал. 2014. № 7. – С.8.
4. Информанты: Н.В.Кокорина, В.А.Кочкина, С.Н.Новоселова.

Кокорина Надежда Владимировна
Шадринский краеведческий музей им. В.П. Бирюкова.

P.S. Из сборника «Приисетье в пространстве и времени», выпущенного по итогам VI этнолого-краеведческой конференции, посвящённой памяти М.Г. Казанцевой (3 октября 2014 г.).

Написать комментарий